习近平总书记在学校思想政治理论课教师座谈会上强调,青少年是祖国的未来、民族的希望。我们党立志于中华民族千秋伟业,必须培养一代又一代拥护中国共产党领导和我国社会主义制度、立志为中国特色社会主义事业奋斗终身的有用人才。

当前,以90后、00后为主的年轻人出生于互联网时代,常常被称为“网络原住民”。他们看新闻、聊天、购物、服务、游戏、娱乐等均离不开互联网平台。主流媒体在新时代如何利用互联网吸引他们,以便更好地实现宣传引导,提升他们对主流价值的向心力,值得思考。

青年成为网络主力军

习近平总书记在中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习中指出,“人在哪儿,宣传思想工作的重点就在哪儿,网络空间已经成为人们生产生活的新空间,那就也应该成为我们党凝聚共识的新空间”。这是对全媒体时代的深刻洞察。

从网民构成看,我国网民以青少年群体为主。

CNNIC发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截至2018年12月,中国网民规模达8.29亿,29岁以下群体占整体网民的48.4%,达4.01亿。其中20—29岁年龄段的网民占比最高,达26.8%。

从生活习惯看,网民对互联网特别是移动互联网依赖程度不断增强,互联网成为其对于社会的认知的重要来源。

CNNIC数据显示,2018年,我国网民的人均周上网时长为27.6小时(平均每天3.9小时),较2017年底提高0.6个小时。移动网民各类使用时长方面,即时通信类、网络视频、网络音乐APP用户使用时间最长,分别占比15.6%、12.8%、8.6%。

从网络平台用户结构看,青少年成为各大网络流行平台主力军。

以社交媒体为例,2018年度“V影响力峰会”上,微博官方表示目前月活4.46亿,30岁以下用户占比80%以上。微信曾在2015年公布用户数据显示,60%的用户为30岁以下。近年来,短视频应用迅速崛起,用户规模达6.47亿。公开数据显示,抖音国内日活跃用户数突破2.5亿,80%为30岁以下用户??焓止谌栈钤居没黄?.6亿,86%为30岁以下用户(华经情报网《2018年抖音用户规模、用户画像回顾及2019年抖音行业发展趋势》)。

从网络舆论构成看,90后群体成为热点事件舆论声量主力,00后作为新生代力量逐渐在一些热点事件中发声。

人民网舆情数据中心《2017年中国互联网舆情报告》研究显示,在2017年600件舆情事件舆论压力值较大的社会矛盾类热点事件网民评论中,90后约占总数61.9%。00后参与评论的比例虽少,但对娱乐话题参与度较高。如游戏《王者荣耀》、电影《战狼2》等相关话题,00后参与超12%,显示出其关注倾向。

年轻一代网络画像

年轻一代在互联网上的特征与兴趣有着鲜明的特色。

首先,拥有强烈的爱国主义情感,对国家未来充满乐观。

年轻一代出生、成长于改革开放后经济高速发展的黄金时期,对国家有着强烈的自信与认同。2018年腾讯QQ与中国青年报发布的《00后画像报告》数据显示,开放、独立、自信、爱国成为绝大部分00后标签,76.2%的00后对未来表示乐观,73.1%的00后认为当今中国“虽然不完美,但一直在进步”。

近年来引发舆论广泛关注的“小粉红”现象也能验证于此。人民网舆情数据中心分析显示,“小粉红”群体集中分布在18—24岁(占比56.2%),表现出强烈的爱国热情,对所谓的西方模式不以为然,对国家发展道路和发展成就高度认同与自豪。在反对“台独”、谴责抗议“辱华”等风波中,他们积极投身,表现出年轻一代强大的网络参与能力。

其次,年轻一代偏爱娱乐与游戏,关注社会民生资讯。

年轻一代普遍对轻松、娱乐话题较为关注,反映出社会心态逐渐趋向平和宽松。腾讯《微信2018大数据报道》显示,90后阅读爱好更偏向生活情感内容。百度《2018年国庆资讯阅读大数据报告》显示,百度信息流用户中,以90后、00后为代表的年轻群体更关注娱乐相关资讯,动漫、综艺及影视等内容占据了大量的阅读比重。而80后则更关注社会民生资讯。

人民网舆情数据中心对今日头条、腾讯(覆盖QQ与微信公号)2018年2至4月的大数据分析显示,在今日头条内容话题标签下,30岁以下网民群体在娱乐话题中的占比接近30%,几乎是排名第二的社会话题占比的3倍。此外,在排名前十的话题标签中,还有美食、游戏、体育与搞笑等较为生活与轻松的类型。此外,年轻一代对娱乐与游戏较为关注,例如,“吃鸡游戏”“抖音”“春晚”在腾讯与今日头条上均是位列前十的关键词。

最后,偏爱“宅”流行文化,依托移动互联网享受便捷生活服务。

“宅”为网络流行语,多指深度爱好游戏、动漫、小说、综艺等,追求这类享受超过户外爱好的人群。QuestMobile《中国移动互联网2018年度大报告》显示,“宅”为00后网民典型特征之一,主要包括玩手机游戏、看动漫、逛弹幕视频网站、与刷弹幕等。而足不出户利用手机调动千万商家为其上门服务(如餐饮、代购、取送件、家政等)的群体,30岁以下网民占比达75.3%。

网络时代如何吸引与引导青年

可以发现,今天的主流媒体进行宣传和思想政治工作,面对的是年轻一代基本在互联网,并高度依赖互联网的现实。因此主流媒体要吸引与引导年轻一代,阵地就在互联网,特别是移动端。

首先,主流媒体应主动进入年轻一代的网络空间,用他们喜闻乐见的方式传播主流价值观念。

与其千方百计把未来一代拉回到自己的平台,不如主动进入年轻人常在的互联网之中,并利用网络直播、短视频、H5、动漫、音乐、游戏、直播等形式与手段,有效拉近与他们的距离。

比如,主流媒体在推动媒体融合发展过程中,纷纷入驻年轻一代常在的互联网平台,并利用其喜爱的方式,很快建立起了影响力。如今,参与人民日报微博互动,在央视新闻微博上看直播,已经成为他们的习惯之一。2018年11月17日,人民日报发布微博开启话题#中国一点都不能少#,半天时间就获得转发125.9万次、评论11.8万条、点赞94.3万个、话题阅读量达89.4亿次。

其次,抓住年轻一代关心的教育、就业、住房、成长等问题来做引导,并及时予以回应。

如2018年“积极废人”“佛系青年”“丧文化”等网络流行语,也一定程度反映出部分青年的迷茫与焦虑,以及期盼进一步改善现实生活的诉求。如何通过这些网络流行语窥探青年群体的社会心态及内心呼声,加大对他们的疏解、引导与支持,是主流媒体赢得青年的重要手段。

最后,加强互动,与年轻一代形成有效链接,增强贴近性、提升用户黏性。

主流媒体可利用年轻一代追求英雄和偶像、追求成功和卓越、追求个性的心理,为青年搭建各种类型的互动平台,潜移默化传播主流价值观念,实现对年轻一代的精准引导。

树立“用户需求”理念、提升主流媒体产品的互动性,也是提升与年轻一代互动的重要手段。比如互联网时代,主流媒体报道可以很容易收集大量来自受众的意见??衫弥髁髅教逦⒉?、微信账号的评论功能,开放新闻互动,让新闻变得更有社交性。再如通过“中央厨房”的大数据建设,实时抓取网民在微博、微信等社交平台公开发布的信息形成新闻素材与新闻线索,这样既增加报道的丰富性,又把青年最感兴趣的东西报道出来,并通过社交平台与青年进行互动,实现有效传播。
 

(作者:人民网舆情数据中心主任舆情分析师 礼平)